Consumo é pura emoção…

Pode parar de se culpar pelos R$ 2,5 mil pagos naquela calça Diesel comprada em “seis suaves prestações.” Também esqueça o remorso pela aquisição da 13ª sandália cor caramelo ou pelo 20° tênis Pulma. Estudo das universidades Carnegie Mellon e Stanford e do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, nos Estados Unidos, provaram: estrapolar nas compras é parte da natureza humana.

Técnicas avançadíssimas de ressonância magnética colocam em xeque princípios econômicos sobre como e quanto gastar o dinheiro seja ao trocar de carro, renovar o guarda-roupas, ir ao supermercado ou apenas escolher um tipo de aplicação para uma confortável aposentadoria futura. Ao contrário do que se pensava, é a emoção que decide quando o assunto é dinheiro.

As imagens feitas a partir de ressonância magnética mostraram que assim que o consumidor se depara com o objeto de desejo, é acionada uma região cerebral que responde pela antecipação do sentimento de prazer, o nucleus accumbens. Mas foi no momento da checagem do preço que o estudo trouxe as maiores revelações.

Ao conferir a etiqueta, se o valor for alto, ocorre a estimulação do córtex insular, área do cérebro onde estão as expectativas de acontecimentos desagradáveis, como perdas financeiras. O detalhe é que o córtex pré-frontal médio, local onde se processa cálculos racionais, fica simultaneamente desativado.

O estímulo causado pelo córtex insular sobrepuja a atividade do nucleus accumbens. E o cérebro adia a desagradável sensação do pagamento. “As emoções são um filtro onde se avalia situações rapidamente, interferindo nos juízos. Não há decisões de compra 100% racionais. O cérebro sempre orienta no sentido da busca do prazer e da sobrevivência. Isso influencia nas decisões, inclusive nas que parecem racionais”, explica em entrevista ao Diário da Manhã o neuropsicólogo e diretor do Instituto da Inteligência de Portugal, Nelson Lima.

Então, mesmo que você faça parte das estatísticas de outra pesquisa, essa da Universidade de Stanford, na Califórnia, que mostra que 5,5% dos homens e 6% das mulheres são compradores compulsivos (58% desses se endividam e não têm renda alta), pode acreditar, você é normal. Constatação que lhe permite esquecer tudo o que a economia prega há dois séculos sobre livre- arbítrio no consumo e a respeito do uso da racionalidade na hora de optar pelo mais adequado para sua vida financeira.

O estudo apenas prova de forma científica o que a advogada Juliana Melo Prates Oliveira, 26, já sabia instintivamente: não dá para ser racional diante de uma vitrine. “Ir ao shopping sem dinheiro é tortura”, diz. E não há nada que passe despercebido ao cartão de crédito da “shopaholic” – termo americano para definir os viciados por compras.

Aquisições descontroladas e desnecessárias? Ela já perdeu as contas de quantas fez. Impulso irresistível de comprar? Sente todos os dias. Uso excessivo do cartão de crédito? Claro que sim. Tanto que ela já cogita abortar os planos de comprar um carro, meta que ela tinha traçado para 2007. “Tenho que colocar as contas em dia. O problema é que compro por impulso e só gasto além da conta”, diz. E Juliana não está sozinha. Entre 2% e 8% das pessoas gastam de forma compulsiva. As mulheres são quatro em cada cinco “shopaholics”.

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